Старите песни сега представляват 70 процента от музикалния пазар в САЩ според последните данни на компанията за музикални анализи MRC Data. Всички, които изкарват прехраната си с нова музика, трябва да гледат на тези числа със страх и трепет. Но става и по-зле: пазарът на нова музика всъщност се свива. Целият ръст идва от старите песни.
200-те най-популярни нови парчета представляват по-малко от 5% от целия стрийминг. Преди три години този процент беше два пъти по-висок. Сред песните, закупени от потребителите на физически носител, старата музика доминира още по-силно. Най-теглените песни в iTunes са предимно на групи от миналия век като "Крийдънс клиъруотър ривайвъл" и "Полис".
Сблъсках се лично с този феномен наскоро в магазин, където младежът на касата пееше заедно със Стинг Message in a Bottle (хит от 1979 г.), която гърмеше по радиото. Няколко дни по-рано в местна закусвалня целият персонал беше под 30, а
всяка песен, която звучеше - на повече от 40 години
Попитах сервитьорката: "Защо пускате тази стара музика?". Тя ме изгледа изненадано, преди да отговори: "О, аз харесвам тези песни!"
Успехът в музикалния бизнес винаги е бил краткотраен - но никога досега в историята новите песни, постигнали статут на хитове, не са генерирали толкова слабо културно въздействие и не са оставали незабелязани за голяма част от аудиторията. Вместо това публиката прегръща шлагерите от минали десетилетия.
Всяка седмица се чувам със стотици звукозаписни компании, мениджъри на групи, пиари и други професионалисти, които искат да рекламират най-новите записи. Препитанието им зависи от това. Целият бизнес модел на музикалната индустрия е изграден върху популяризирането на нов материал. Като пишещ за музика се очаква да правя същото; както и радиостанциите, търговците на дребно, диджеите, собствениците на нощни клубове, музикалните редактори... И въпреки усилията ни всички доказателства сочат, че малко слушатели обръщат внимание.
Помислете за скорошната реакция към отлагането на наградите „Грами“. Или по-скоро за липсата на реакция. Следя хиляди музикални професионалисти в социалните медии и не срещнах нито един израз на раздразнение или съжаление, че най-голямото годишно събитие в новата музика беше отложено. Това е зловещо. Можете ли да си представите колко ядосани биха били феновете, ако бяха отложени "Супербоул" или финалите на НБА? Те щяха да излязат на бунт. Но наградите "Грами" изчезнаха и почти никой не забеляза.
Намаляващата телевизионна аудитория на "Грами" подчертава тази промяна. През 2021 г. гледаемостта спадна с 53% спрямо предходната година – от 18,7 на 8,8 млн. Това беше най-малко гледаната церемония в цялата история на наградите. Преди десетилетие връчването им бе проследено от 40 милиона души. Повече хора обръщат внимание на стрийминга на видеоигри в Twitch (30 млн. посетители дневно) или на най-новото риалити шоу. През 2022 г. за музикантите вероятно би било по-добре да се настанят във Fortnite (онлайн видеоигра), отколкото да подпишат договор за звукозапис. Поне ще имат достъп до нарастваща демографска група.
Някои биха искали да вярват, че тази тенденция е само
краткосрочен пробив, вероятно причинен от пандемията
Когато клубовете отворят отново и диджеите започнат да въртят новите записи, светът ще се върне към нормалното. Най-горещите песни отново ще бъдат най-новите песни. Аз не съм такъв оптимист.
Поредица от злощастни събития имат роля в маргинализацията на новата музика. Пандемията е един от тези разрушителни фактори, но едва ли единственият, допринасящ за разрастващата се криза. Помислете и за тези тенденции:
Областта, в която музикалният бизнес инвестира най-много, са старите песни. Инвеститорите водят войни с наддаване за каталозите от застаряващи рок и поп звезди. Най-търсените каталози с песни са от музиканти над 70 или дори над 80 години (Боб Дилън, Пол Саймън, Брус Спрингстийн) или вече мъртви (Дейвид Боуи, Джеймс Браун). Дори големите звукозаписни компании участват в треската за стара музика: Universal Music, Sony Music, Warner Music и други инвестират огромни суми в стари мелодии. Преди време тези пари щяха да бъдат използвани за лансиране на нови изпълнители.
Най-продаваният физически формат в музиката е виниловата дългосвиреща плоча, която е на повече от 70 години. Не се забелязват признаци звукозаписните компании да инвестират в нова, по-добра алтернатива – защото и тук старото се разглежда като по-добро от новото.
Звукозаписните компании – някога източник на иновации в потребителските продукти – не харчат никакви пари за проучвания и разработки, за да съживят бизнеса си, въпреки че всяка друга индустрия разчита на иновации за растеж и привличане на потребителите. Музикалните магазини са в капана на същото времево изкривяване. По-рано те агресивно продаваха нова музика, но сега печелят повече пари от преиздаването на винил и продажбите на плочи втора ръка.
Радиостанциите пускат по-малко нови песни в ефира си, а много от тях дори напълно игнорират новата музика в полза на старите хитове. Когато нова песен все пак преодолее тези препятствия и се превърне в хит, рискът от съдебни дела за авторски права е по-голям от всякога. Рисковете са се увеличили значително след решението на съдебното жури за Blurred Lines (към песента на Робин Тик от 2013 г., с участието на Фарел Уилямс и рапъра T.I. бе включен като съавтор Марвин Гей). Резултатът е, че допълнителните пари се прехвърлят от днешните музиканти към стари (или починали) изпълнители.
И за да е още по-кошмарно,
мъртвите музиканти се връщат към живот във виртуална форма
– чрез холограми и deepfake музика, което прави още по-трудно за младите, живи артисти да се конкурират на пазара.
Докато звукозаписните компании губят интерес към новата музика, новопоявяващите се изпълнители отчаяно търсят други начини за изява. Те се надяват техните песни да попаднат в куриран стрийминг плейлист или да бъдат лицензирани за използване в реклами или в надписите на тв шоу. Това може и да генерира известен доход от авторски права, но не изгражда разпознаваеми имена. Може да чуете страхотно парче в телевизионна реклама, но знаете ли изобщо кой е изпълнителят? Обичате плейлиста си за тренировки във фитнес залата, но колко заглавия на песни и имена на групи си спомняте?
Преди десетилетия композиторът Ерик Сати предупреди за появата на "мебелна музика" - песни, които ще се сливат безпроблемно с фона на живота ни. Опасенията му изглеждат по-близо до реалността от всякога.
Някои хора - особено поколението, родено след Втората световна война - казват, че този спад в популярността на новата музика е просто резултат от по-лошите ѝ качества.
Музиката беше по-добра, настояват те.
Старите песни имаха по-хубави мелодии, по-интересни хармонии и демонстрираха истинско музикално майсторство, а не само софтуерни лупове, компютърно обработени вокали и повтарящи се до втръсване семпли.
Никога няма да се появи друг Зондхайм, ми казват. Или друга Джони Мичъл. Боб Дилън. Коул Портър. Брайън Уилсън. Почти очаквам тези пророци да избухнат във вълнуващо изпълнение на Old Time Rock and Roll, подобно на полуголия Том Круз в „Рискован бизнес“.
Мога да разбера разочарованието на меломаните, които "не получават удовлетворение" (can't get no satisfation) от настоящите мейнстрийм песни, както пее Мик Джагър. Съжалявам и за липсата на въображение в много съвременни хитове. Но не съм съгласен с присъдата на моите по-възрастни приятели. Слушам всеки ден 2 до 3 часа нова музика и знам, че има много изключителни млади музиканти, които се опитват да пробият. Те съществуват. Просто музикалната индустрия е загубила способността си да открива и подхранва талантите.
Големите шефове в музикалната индустрия имат много извинения за тази неспособност.
Опасенията от съдебни дела за авторски права
карат мнозина в индустрията да изпитват смъртен страх от слушане на непоискани демо записи. Ако чуете демо днес, може да бъдете съдени за кражба на мелодията му – или може би просто неговия ритмичен груув – след пет години. Опитайте да изпратите демо диск до лейбъл или продуцент и ще видите как се връща неотворен.
Но проблемът е по-дълбок от притесненията за авторските права. Хората, управляващи музикалната индустрия, загубиха доверие в новата музика. Те няма да го признаят публично - това би било все едно жреците на Юпитер и Венера в древен Рим да признаят, че техните богове са мъртви. И все пак точно това се случва. Магнатите са загубили вярата си в изкупителната и променяща живота сила на новата музика. Разбира се, те преструват се, че още вярват в бъдещето на своя бизнес и искат да открият следващия революционен талант.
Всъщност за музикалните шефове нищо не е по-малко интересно от радикално нов вид музика. Кой може да ги вини? Радиостанциите пускат само песни, които съвпадат с предпочитаните формули, а те не са се променили много от десетилетия. Алгоритмите, управляващи огромна част от новата ни музика, са още по-зли. Те гарантират, че популяризираните нови песни са практически идентични с любимите ви стари песни.
Дори музикалните жанрове, разтърсили света – рок, джаз или хип-хоп – се сблъскват със същото умъртвяващо индустрията мислене. Обичам джаза, но много от радиостанциите, фокусирани върху този жанр, пускат песни, които звучат почти като това, което са представяли преди 10 или 20 години. В много случаи това са едни и същи песни. В същото време много музиканти - особено в Лос Анджелис и Лондон - водят смел диалог между джаза и други съвременни стилове. Те дори връщат джаза към корените му на танцова музика. Но песните, които издават, звучат опасно различно - по тази причина са отхвърлени.
Един кънтри запис трябва да звучи по определен начин, за да бъде пуснат в повечето кънтри радиостанции или плейлисти, а звукът, който тези диджеи и алгоритми търсят, датира от миналия век. И дори не повдигайте дума за класическата музикална индустрия, в която се работи много усилено, за да се избегне каквато и да е демонстрация на креативност от днешното поколение. Живеем в ера на невероятни класически композиции, с един мъничък проблем:
институциите, контролиращи жанра, не искат да ги чуете
Проблемът не е в липсата на добра нова музика. Той е в провала на институциите да я откриват и подхранват.
Въпреки това отказвам да приема, че сме в някакъв мрачен финал, свидетели на предсмъртната агония на новата музика. Знам колко много се нуждаят хората от нещо, което звучи свежо, вълнуващо и различно. Ако не го намерят от голяма звукозаписна компания или плейлист, управляван от алгоритъм, ще го намерят някъде другаде. Песните могат да станат "вирусни" в днешно време, без развлекателната индустрия дори да забележи, докато това не се превърне в свършен факт. Така ще завърши тази история: не с маргинализацията на новата музика, а с нещо радикално, което се появява от неочаквано място.
Привидно задънените улици в миналото бяха заобиколени по същия начин. Шефовете на музикални компании през 1955 г. нямаха представа, че рокендролът скоро ще помете всичко по пътя си. Когато Елвис – дошъл от Мисисипи, най-бедния и непретенциозен щат в Америка – завладя света, те бяха най-шокирани от всички. Това се случи отново през следващото десетилетие с британската инвазия от скромния Ливърпул (отново място на работническата класа, незабелязано от развлекателната индустрия). И се случи за трети път, когато хип-хопът, спонтанно движение, на което не му пукаше как директорите на Sony или Universal си представят пазара, се пръкна от Бронкс, южните райони на Ел Ей и други бедни квартали.
Винаги се е случвало едно и също. Трубадурите от XI век, Сафо, лириците от древна Гърция и самодейците от Средното царство в древен Египет трансформират собствените си култури по подобен начин. Музикалните революции идват от долу нагоре, а не отгоре надолу. Изпълнителните директори са последните, които разбират. Имаме късмет, че музиката е твърде мощна, за да бъде убита от тях.
