Кой работи по-добре за изграждането на емпатия към бранда: супергероите или обикновените хора?
Гергана Димова, продуктов мениджър в „Актавис България“:
В контекста на бранд комуникациите, решението дали да използваме като похват в творческата си концепция супергерой или обикновен човешки характер зависи изцяло от силата на посланието, което искаме да предадем и от бранд персоналността.
И двете работят с еднаква сила според мен, най-важното е да бъдат адекватно използвани.
Супер героите са много успешни и изразителни, тогава когато искаме по креативен начин да покажем рационалните ползи и ефекти на бранда. Но винаги с едно на ум. Трябва много да внимаваме с тях, за да не поставим бранда в смешна и недостоверна роля.
А какво значи обикновените хора. В крайна сметка, това сме ние. Дори и да се мислим за супергерои, или дори с действията и постъпките си да приличаме на такива, ние сме преди всичко хора. И създаването на една истински емоционална връзка с бранда, става чрез историята, в която ние се припознаваме. За мен образец в това са кампаниите на John Lewis.
Така че и двата похвата са работещи, а решението кой да използваме е това, което отговаря най-точно на т.нар.“Reason why”.
Мартин Тонев, творчески директор в Publicis Dialog, част от групата на "Publicis Groupe България":
Разбира се, зависи от мисията на бранда и аудиторията, която иска да достигне.
В нашия случай с Visa работещата комуникация е тази, която залага на истинските истории и хората, които участват в тях. И е повече от логично да е така. Става дума за продукти и услуги, които са неизменна част от ежедневието на съвременния човек и които са създадени, за да улеснят това ежедневие и да те накарат да се чувстваш по-спокоен и сигурен. Да ти е по-удобно, да не се притесняваш за дребни неща, да разполагаш с повече време за близките си и това, на което държиш и обичаш да правиш.
В този смисъл ние разказваме истории за обикновени хора. Телевизионният клип на наградената кампания показваше как баща прави чудесен декор за домашен театър и представя на дъщеричката си историята на Малкия принц.
В нашия бизнес, както и в живота, нищо не е абсолютно. Така както по принцип се смята, че в историята на обикновен човек потребителят много по-лесно ще се асоциира и ще открие близки и понятни за него неща, така понякога избираме да създадем история за супергерои, защото в конкретна ситуация, за конкретен продукт и/или аудитория тя може да е много по-въздействаща.
Като съвсем буквален пример се сещам как група колеги преди няколко години се облякоха като супергерои и помогнаха на деца с двигателни проблеми да участват в маратон. Не мисля, че е имало човек, който да не се развълнува от репортажите и снимките от събитието. Факт е, че в случая имахме съвършеното съчетание между обикновени хора и супергерои, но мисля примерът добре илюстрира, че няма общовалидна стратегия за това кое поражда по-силна връзка с марка, събитие, продукт, идея.
Десислава Олованова, управляващ директор "Маккан София" ООД:
Не смятам, че има зависимост между избора на герой и емпатията на хората в една реклама. По-скоро други фактори имат значение. Между тях са начинът, по който е разказана историята и има ли история изобщо. Ако хората, за които е рекламата, се вълнуват от темата и са емпатични към историята и действащите лица в нея, ако се получава емоционална връзка между аудиторията и бранда през общи интереси и ценности, които споделят, и не на последно място, ако има кауза или стейтмънт, които аудиторията разпознава, е много вероятно тя да изгради емпантия към бранда. За да го кажа по-просто - ако кампанията залага на инсайт, който е близък и разбираем, а дай боже и вълнуващ за аудиторията, тя няма как да го подмине. Не на последно място искреността на бранда към неговите потребители, включително и в комуникацията, е важна градивна част за връзката им.
Леонора Шокордова, Маркетинг мениджър в категориите за лична хигиена и перилни препарати, "Юниливър България":
Бих казала, че много зависи от бранда и мисията му. Някои брандове искат да вдъхновят гражданите, да ги пренесат в друг свят, да създадат аналогия с успеха на избран идол и да, за рекламните си кампании биха използвали "супергерои". Други пък искат да изградят доверие в потребители си като му покажат истински истории на "обикновени" хора.
С кампания на Dove правим второто и определено бих казала, че отговaря на ДНК-ато на бранда и сме на правилния път в изграждането на дълготрайна емоционална връзка с таргет групата ни. От много години най-различни индустрии налагат в съзнанието ни представата, че женската красота е нещо обективно, което зависи изцяло от физическите дадености и може да се измери, претегли и, в крайна сметка – да се изфабрикува с помощта на графични програми или пластична хирургия. Неусетно билбордите, модните подиуми и кориците на списания създават изкуствения образ на красавицата, "супергероинята", в който истинската жена няма никакъв шанс да се вмести. Точно поради тази причина пък Dove решава и застава с декларация зад идеята за истинска красота чрез лицата на "обикновените хора". Вярванията на Dove в истинската красота целят да помогнат на "обикновените жени" да се освободят от стереотипите, свързани с красотата и да приемат всички дефиниции на "красивото".
С последната кампания на Dovе предприехме действия, чрез които да утвърдим наново онези ценности, социални роли и нужна самооценка, които жените може би са загубили, благодарение на наложените стереотипи от медиите и да им помогнем да възвърнат увереността си. На визията на кампанията използвахме "обикновени" български лица и по този начин вдъхнахме повече доверие в потребителите ни. Визията бе изцяло съобразена с новия знак на Dove - No Digital Distortion. Чрез него Dove афишира отказа си да използва дигитално обработени снимки на жени - без изчистване на кожата, без изтъняване на талии, без Photoshop. Поканихме българските жени да споделят своята история целяща да разкрие мнението на участничката за красотата, за стереотипите свързани с нея, от какво се определя самочувствието и вдъхновяваща ли е естествената визия на жената. 10-те най-вълнуващи oписания на жени от цяла България намериха мястото си в „Книга за истинската красота“. С тази кампания докоснахме сърцата на над 4000 жени от цяла България. Те се довериха на Dove и споделиха своите лични истории и така дадоха кураж и увереност на още хиляди "обикновени жени". Така за поредна година чрез повдигнатите теми сред обществото, Dove показа на жените, че истинската красотата се крие вътре в тях, зад историята на живота им. И именно тази красота трябва да им придава самочувствието да бъдат смели и уверени жени, които в нашите очи са истински "супергерои".
