(Продължение от миналия брой, с леки съкращения)

За разлика от фотожурналистиката фоторекламата не само имаше своите обекти, но й се предлагаха от всички страни и тя се задъхваше да ги превърне в примамка, да буди копнежи и да разпалва илюзии. Поради това, че преходът у нас се оказа не толкова от тоталитарно към демократично, колкото от тоталитарно към консумативно общество, спешно се нуждаеше от нова иконография, в която водещи да са модата, еротиката, звездите, брандовете, луксът, чалгата... В началото рекламните ни фотографи бяха малко и несръчни, наскоро излезли от принудителната визуална аскеза на соца и попаднали сякаш в "небрано лозе". Това най-силно се усети при "бума" през 90-те на изданията "за възрастни", повечето от които, меко казано, изглеждаха любителски и вместо да извлекат от голото тяло красиви гледки и емоции, 

го захвърлиха в зоната на пошлостта

Трябваше да мине време, докато голото тяло във фотографията "проговори", престане да бъде то самото и започне да изглежда като "дреха на душата".
Постепенно обаче - в резултат и от навлизането с български версии на редица култови лайфстайл списания (от "Плейбой" до "Ескуайър"), рекламните фотографи успяха да хванат мярата на добия вкус. Започнаха да работят със стайлинг редактори, имиджмейкъри, професионални коафьори и гримьори, да превръщат занаята си в индустрия с ясни правила и йерархия на имената, която включваше автори като Васил Къркеланов, Ангел Цветанов, Дилян Марков, Темелко Темелков, Енчо Найденов, Васил Германов, Калин Руйчев... Но изреждането им е неблагодарна задача, защото добрите сред тях отдавна вече са много - някои с по-сходни, други с по-отличаващи ги маниери на снимане.
От обратната гледна точка - на новите публиките, много съществена роля за формирането на съвременна чувствителност към фотографията изигра появата на списание "Егоист", което създаде роден модел на лайфстайл преса, разположен на територията на младежката контракултура. Визията в него функционираше като невербален митологичен наратив, който се конкурираше със словесния, имитираше го, пародираше го, опровергаваше го, флиртуваше с него, но така или иначе предлагаше алтернативна реалност, в която младите можеха да емигрират, без да напускат страната и да постигнат своята поколенческа идентичност, без да поемат върху себе си травмите на бащите. Този процес бе направляван от всички в списанието, но като че ли специална заслуга за "фината настройка" на фотографиите по страниците му имаше Мариета Ценова, самата тя фотограф с интелектуално изнежен усет за фотографските послания.
Концептуалният потенциал на рекламата допълнително се усилва от фотографията, която до проблема за утопията въвежда друг, близък до него - за безсмъртието. Той е изпадал от символните системи на съвременната култура, която отказва да го мисли и предпочита да крие белезите на смъртта и остаряването. Безсмъртието все повече остава културно безпризорно и  фотографията някак естествено го приютява, доколкото 

е в състояние да "спре времето" 

и обектите й да изглеждат неподвластни на смъртта. И това не е непременно резултат от идеен избор или естетическа програма, а от самото фотографско изображение, което отговаря на дълбоко вкоренения, подсъзнателен стремеж на човека да се спаси чрез запазване на външния си облик (стремеж, намерил своята първична изява в мумифицирането).
Концептуалните възможности на рекламната фотография в хоризонтите на утопията и безсмъртието се проявяват най-ефективно при вглеждането в личността и особено в публичната личност. Добрият фотограф, дори да иска просто да направи имиджова реклама на някой, неизбежно опира до екзистенциални въпроси. Портретите на звезди, родени например от камерата на модния  фотограф Павел Червенков, търсят отговор на въпроса дали идентичността зависи от това как се преживяваш или от това как те преживяват, изследват отношението между Аза за себе си и Аза за другите, стремят се да преодолеят противоречието, подсилено от популярността, между външния и вътрешния поглед към човека.
Георги Нейков се завърна в културния живот на София през 2015-а също с концептуална изложба, организирана на принципа на "обект-арта", където фотографиите функционираха двойно - освен като значещи структури (визуални текстове) и като вещи, заявили физическото си присъствие, които могат да бъдат пипани, желани, притежавани; като "хартиени тела" в отношение към тялото на зрителя.
Всъщност фотографското поколение на 80-те години още тогава имаше стаена потребност да прескача жанрови прагове, най-откровено проявена при Уша, която търсеше диалог не само със съвременното изобразително изкуство, но и с литературата, танца, хепънинга... Тя изповядваше типичната постмодерна липса на респект към изображението - едновременно създаваше и унищожаваше снимките си, мачкаше ги, превръщаше ги в отпадък на самите себе си, следвайки модната за времето си ъндърграунд поетика. 
В инерцията и на тази вълна все по-често започнаха да се появяват визуални артисти, които, въпреки че използват фотографията, не могат да бъдат наречени фотографи, защото за тях снимането е само един възможен изказ, 

безотносителен  към съдържателните им задачи. 

Нина Ковачева и Валентин Стефанов, които от 1995 година живеят във Франция, но с работите си обикалят света и се връщат и в България, със средствата на фотографията, видеото, компютъра, живописта, графиката осъществяват характерния за концептуализма визуален превод на словесни абстракции, извлечени от постметафизическите теории. Снимките им овеществяват послания с предварително зададен прочит, така че авторите да се окажат в позицията на собствените си зрители. Усещането е за "интерпретация на интерпретацията", която не опира до обект извън себе си, за изчезване на обективната реалност...
В друга роля стават известни Борис Мисирков и Георги Богданов - те си остават фотографи и при реализацията на концептуални проекти. Тандемът им е повлиян от и продължава професионалния път на Христов, най-малкото защото също са търсени кинооператори, но за разлика от него не се отказват от статичното изображение. Централен концепт във фотографиите им - най-често социални портрети, е историческото време, огледано в конкретни лица - някои без настояще, други без бъдеще. Комунистическото общество роди поколения без настояще, принудени да се осланят на химерата за светло бъдеще, а посткомунистическото общество - поколения без бъдеще, отдадени на бързи печалби, лесни удоволствия и масова емиграция, на сегашността и нейните сменящи се моди. Те се срещат и разминават в проектите на Мисирков и Богданов, като онова, което фотографията деликатно премълчава, съпътстващите текстове често изричат.
Сближаването на фотографията с концептуализма обаче далеч не я превръща във фотоизкуство, доколкото то предполага създаване на художествена реалност, а концептуализъм бяга тъкмо от нея по посока на философстването в образи и на автотематичното вглеждане в творческия акт. В това отношение голяма привилегия за българската фотография през новия век е излизането на сцената й на един от най-авторитетните наши философи - проф. Цочо Бояджиев. Той води курс от лекции по философия на фотографията и ги публикува в едноименна монография, но не стои на теоретична дистанция. Започва сам активно да снима, след като от университетски преподавател се е превърнал в прилежен ученик на професионалния фотограф Николай Трейман. Така става ясно какво е общото между философията и фотографията - и при двете няма предел на интереса им.