- Г-жо Симеонова, марката VIVACOM празнува 10-годишнина. 10 години са цяла ера в сферата на бързо развиващите се комуникации. Какво се промени в общуването на компанията с клиентите й?
- През 2009 г., когато обединихме мобилния оператор Vivatel и БТК, основната ни цел беше да предложим на клиентите всички телекомуникационни услуги на едно място и да повишим тяхното доверие към бранда. Това беше предизвикателство, защото дотогава БТК се възприемаше основно като доставчика на домашните стационарни телефони. Избрахме името VIVACOM, защото VIVA идва от "живот" и носи положителен заряд, а освен това се асоциираше с мобилния бранд на оператора. COM е обединяващо за всички видове комуникации, каквито нашата компания предоставя - мобилни и фиксирани, оптичен интернет, интерактивна и сателитна телевизия.
"Ребрандиране" означава не просто смяна на името и логото, това е процес на трансформация на ценностите и културата на компанията. С времето успяхме да променим изцяло начина на работа. Днес VIVACOM е компания, ориентирана към клиента, като предлага всички продукти и услуги на едно място и по иновативен начин.
Ние бяхме първият телеком, който започна да предлага на пазара мобилни услуги без договор. Направихме и кампании от типа Try and Buy - "Пробвай и купи", с които дадохме възможност на клиентите първо да тестват фиксираните интернет и тв услуги и после да решат дали искат да ги ползват. Тези кампании подкрепиха силно доверието в бранда. Те са израз и на самочувствието на VIVACOM в качеството на предлаганите услуги.
Бяхме сред първите, които лансираха интерактивната телевизия на българския пазар. С нея всеки наш клиент можеше да избира кога да гледа телевизия и да я управлява спрямо желанията си. За тази услуга създадохме забавни и в същото време мотивиращи реклами, за да покажем как всеки може да се възползва от удобството на интерактивните функции на тв услугата. И получихме високо признание - спечелихме Златната статуетка на конкурса за ефективност на рекламата Effie. Доразвихме удобството и леснотата на ползване на тв услугата, като лансирахме мобилна телевизия, така че клиентът вече може да гледа своите любими предавания и филми в движение, където и когато поиска.
Днес с един клик всеки клиент може да получи информация за ползваните от него услуги в мобилното ни приложение My VIVACOM.
- Как измервате промените в отношението на българите към VIVACOM?
- За да следим резултатите и да сме наясно успяваме ли да печелим доверието и лоялността на потребителите, използваме показателя NPS (Net Promoter Score). Той показва съотношението между хората, склонни да препоръчат компанията и нейните услуги, и тези, които не са удовлетворени.
Веднага след ребрандирането имахме най-нисък NPS спрямо останалите оператори. Четири години по-късно маркетинговите изследвания за бранда VIVACOM показваха, че нашата компания се възприема като компания за моето семейство, но основният отличителен имиджов атрибут спрямо останалите оператори на пазара беше доверието - VIVACOM беше спечелила доверието на клиентите си. И за това си имаше причина. Вложихме много усилия да повишим качеството на работа на нашите служители - и в магазините, и в кол центъра. Предлагаме прозрачни оферти. В рекламите ни няма скрити послания. Накратко, променихме начина на общуване с клиентите.
Комуникационната ни стратегия през годините е насочена към поддържане имиджа на VIVACOM като телеком компанията за моето семейство, която предоставя всички необходими услуги за всеки член от домакинството.
- Това ли е целта на кампанията "Различни заедно"?
- Да. През 2017 г., заедно с рекламната ни агенция „Хавас“ създадохме комуникационната платформа „Различни заедно“, в която представихме по достъпен начин услугите , които VIVACOM предоставя на всеки клиент от различните сегменти. Две години след старта на тази платформа хората ни възприемат като компания, която им дава усещане за сигурност и увереност, че могат да бъдат постоянно във връзка със семейството си, да споделят лесно с общността, на която принадлежат, да се забавляват, както и да бъдат постоянно информирани.
Прицелихме се в конкретни life style сегменти, които дефинирахме с помощта на изследване, проведено от GFK. Постоянно провеждаме дигитални и CVM кампании, предназначени за тесни потребителски групи.
Основният показател NPS за VIVACOM, който измерихме с омнибусно изследване на Kantar TNS през юли 2019 година, показва, че нашата компания държи челни позиции за всички услуги - мобилни и фиксирани.
- Има ли лоша реклама?
Ние сме наясно, че всяка реклама трябва да бъде добре прицелена. Никога не „стреляме на посоки“ и знаем, че няма реклама, която да се хареса на всички. Ето пример новата ни комуникационна платформа „Различни заедно“ е базирана на маркетингово изследване на GFK за ценностите и начина на живот на българите, което ни помогна да дефинираме различни потребителски групи.
Информацията, която залива потребителите в медийната среда, е огромна и ако искаш хората да те разпознават, трябва да имаш уникален стил на общуване и на присъствие. Неслучайно VIVACOM създаде собствена комуникационна платформа.
Ние непрекъснато правим маркетингови изследвания, с които следим отношението към бранда ни и ефективността на рекламите ни. Чрез методологията на Kantar TNS проверяваме доколко ефективни са нашите реклами и се сравняваме с европейските стандарти за рекламна ефективност в телеком бранша. Повечето реклами, които сме тествали, са на нивата на тези стандарти, някои дори са над средните за Европа.
Има много реклами, които са забавни, но ако попитате клиентите чия марка или продукт се рекламира, те не знаят - просто са запомнили историята в рекламата. Гордеем се, че нашите реклами са разпознаваеми.
- Подготвили ли сте нещо специално за потребителите по случай 10-годишнината?
- Освен че ще предложим много атрактивни оферти, ще отпразнуваме рождения си ден с голям подарък. Всеки българин, навършил 18 години, ще може да участва в томбола за чисто нов автомобил Toyota RAV4, модел 2019, без да е необходимо да прави покупка на наша услуга. Избрахме голям семеен автомобил, защото VIVACOM е възприета като телекомуникационния оператор на цялото семейство. Каним всички да заповядат в нашите магазини и да се регистрират за участие в томболата.
