В средата на 80-те години на ХХ век се появи мощен конкурент на Nike. Reebok прихвана бума на аеробиката и отне лидерството на американския пазар. След което обаче Nike успя да се върне на върха с три прости думи - Just Do It (Просто го направѝ).
Най-старото американско списание за реклама - AdAge, го постави на 2-ро място в рейтинга си за най-добрите слогани на ХХ век. Първи бе класиран A Diamond Is Forever ("Диамантът е завинаги") на корпорацията De Beers. А британското сп. "Campaign" написа, че Just Do It е разрушил възрастовите и класовите бариери, карайки човек да установи лична връзка с марката. В началото на 2019 г. дизайнерската агенция Sparkloop проведе анкета сред 1000 души на възраст между 18 и 65 г. Оказа се, че за тях това е най-запомнящият се слоган - знаят го почти половината от запитаните (44.65%). В Топ 3 влизат още Every Little Helps (на веригата магазини Tesco) и I’m Loving It (на "Макдоналдс").
Ето как всъщност Just Do It помогна на Nike да израсне до главната световна компания за спортни стоки с космически приходи - $36.4 млрд. за 2018 г. (от тях чиста печалба $1.9 млрд.).
Между 70-те и 80-те години всичко във фирмата е наред - тя нараства стабилно, разширява асортимента си и увеличава приходите. Към 1983 г. те са $867 млн. срещу $28.7 млн. през 1973 г. В края на същата тази 1983-а ситуацията рязко се изменя. Бумът на кросовете и джогинга достига пика си и започва да намалява. През февруари 1984 г. Nike отчита годишен спад на приходите от 29%, а на продажбите на маратонки - с 11.5%. В края на годината Reebok вече е №1 на пазара на спортни обувки в САЩ.
Просто в Nike проспаха бума на аеробиката и Reebok се намести в свободната ниша. Жените започват да ходят на аеробика с маратонки за бягане или за тенис. Reebok им предлага обувки от мека гъвкава кожа в ярки и модни цветове. И удря десетката - от 1983 до 1985 г. продажбите на обувки за аеробика в САЩ бележат ръст от 450%. Проблемът на Nike е в това, че нейните клиенти дотогава са все спортисти и към тях е ориентирана цялата рекламна стратегия. А след случката с аеробиката фирмата осъзнава, че трябва да разшири рамките и да се ориентира към всякакви хора, независимо от възраст, пол и ниво на физическа подготовка.
"Професионалистите и студентите спортисти са не повече от 500 000 души. А фитнес вселената обвързва поне 150 пъти повече", казва тогава директорът по маркетинг и планиране на Nike Джером Конлън.
Към 1987 г. с цената на орязване на продажби и на персонал (с 10-20%) фирмата окончателно разбира, че трябва да промени философията си и да стане марка за всички. Като начало е решено, че промяната може да стане само с мощна промоционална кампания. Нейното разработване е поръчано на щатната рекламна агенция на фирмата Wieden & Kennedy (W&K). Планирано е да се пуснат 5 клипа по 30 секунди, всеки направен от 5 творчески групи на W&K. "Някои бяха смешни, други - по-сериозни. Помислих си: "Трябва слоган, който да ги обедини", спомня си основателят на агенцията Дан Уидън.
Той не спал цяла нощ, мислейки върху мото. Нахвърлил 4-5 варианта, докато се спре на Just Do It. "Преди представянето отидох в Nike и босът Фил Найт каза: "Не ни трябва такова лайно". Отвърнах му: "Просто ми се довери". Той ме послуша и всичко стана достатъчно бързо", спомня си Уидън.
Случката е от лятото на 1988 г. - на представянето в офиса на Nike е задушно, а новият слоган е представен от копирайтъра на W&K Джим Рисуолд, държащ в ръце няколко пластмасови табели. "Не трябва да поучаваме хората и да им казваме, че трябва да свалят 9 кг или пък, че бягането не е за тях - започнал Рисуолд. - Те вече сами знаят какво искат".
След което хвърлил на масата първата табела, на която било написано Just Fuck It. Последвала неловка тишина, някой изхихикал. "Точно така не можем да кажем на хората - отбелязал Рисуолд с усмивка. - Но можем да напишем така..." И тръснал върху масата друга табелка с Just Do It.
След това думата взел Уидън: "Няма да повярвате какво можем да направим с тези три думи". И в следващия половин час показал на присъстващите общо 15 рекламни идеи около слогана. Фил Найт му повярвал и мотото било утвърдено.
Още известно време никой не се сещал за произхода на Just Do It, докато Уидън не го разкрил в интервю за сп. Dezeen: "Спомних си един човек от Портланд (града, в който са основани и Nike, и W&K). В Юта бе убил двама души и го осъдиха на смърт чрез разстрел. Попитан за последните му думи, той отвърнал: Let’s Do It (Дайте да го направим). На мен не ми хареса съвсем и го промених на Just Do I".
Въпросният престъпник е Гари Гилмор, който през 1976 г. е ограбил и убил работник на бензиностанция. На другата вечер направил същото с мениджъра на един мотел. Делото срещу него било много шумно - последната изпълнена смъртна преди Гилмор в САЩ била от 1967 г. Престъпникът пък доброволно избрал смъртта, отказвайки се да подаде молба за помилване независимо от настояванията на адвоката си. Разстрелян бил в щата Юта на 17 януари 1977 г. А последните му думи Let’s Do It излизат във в."Ню Йорк Таймс" от 18 януари.
Герой на първия промо клип с новия слоган станал 80-годишният маратонец Уолт Стак. Там той тича из Сан Франциско и казва: "Всяка сутрин пробягвам 17 мили. Питат ме как през зимата не ми тракат зъбите от студ. Ами, просто ги оставям на нощното шкафче".
Със старта на кампанията Just Do It фирмата започва и агресивна маркетингова стратегия, като само в рамките на 1988 г. похарчва $40 млн. за реклама. Конлън счита, че слоганът е повратният момент: "Продажбите на Nike нараснаха с 1000% в следващите 10 години. Тя стана една от водещите световни марки".
За година приходите се увеличават с почти 30% - от $877 млн. (1987) до $1.2 млрд. (1988). А печалбата от $35.8 млн. достига $101.69 млн. През 1990-а тя е вече $242.9 млн.
Компанията използва слогана и до днес, когато иска да вплете в рекламата си остро социални теми. През 1995-а тя бе в основата на кампанията If You Let Me Play, чиято тема бяха правата на жените в спорта. В клипа дами на всякаква възраст обясняват, че половото равенство в спорта помага в борбата с нежеланата ранна бременност, депресията, насилието и други проблеми. През същата година излезе и реклама с ХИВ позитивния маратонец от Лос Анджелис Рик Муньос. В него той бяга из гора, от време на време се мяркат тигри: "80 мили седмично. 10 маратона годишно. ХИВ позитивен. Just Do It".
През 2018-а, когато слоганът навърши 30 г., NIke пусна рекламата Dream Crazy и започна кампания с Колин Каперник, бившия играч по американски футбол на "Сан Франсиско". Във видеото се появяват още баскетболистката Меган Бланк, шампионка от параолимпиадата в Рио`16, 10-годишният борец Айзея Бърд, роден без крака, Чарли Джабали, свалил 55 кг, станал веган и победил мозъчния тумор. Каперник по онова време бе най-обсъжданият спортист в САЩ, макар да бе принуден да напусне NFL 2 г. по-рано. Той критикуваше Доналд Тръмп и правителството за убийството на чернокожи тийнейджъри от полицаи, слушаше преди мач химна, коленичил на едно коляно, за да напомни за проблемите с неравенството в страната.
Имаше и много възмутени от участието на Каперник в рекламата, които пуснаха в социалните мрежи хаштаговете #BoycottNike и #JustBurnIt, под които ползвателите пускаха снимки и клипове как горят маратонките си. В началото акциите на Nike поевтиняха на борсата с 3%, но месец по-късно капитализацията на компанията възлезе на $6 млрд.
