Някои нововъведения изглеждат родени за мигновен успех: автомобилът, електрическата крушка, пералната машина - всяко от тях е създадено, за да задоволи търсенето на нещо, което не е съществувало преди. В момента, в който хората научат какво удобство, бързина или надеждност дава въпросната придобивка, успехът и приходите й са гарантирани.
С MTV - символа на попкултурата, чието първо излъчване е през август 1981 г., съвсем не е било така. Макар че каналът диктува ритъма на 80-те (и началото на 90-те) години, превърна се в символ на цяло едно поколение, а впоследствие създаде прототипа на съвременното риалити шоу, в началото той съвсем не е приет с ентусиазъм. Прохождането на кабелния канал, чието име се дешифрира като Music TeleVision, е посрещнато с безразличие и дори подигравки от музикалната, рекламата и медийната индустрия. Дори компанията майка Warner Amex е скептична, макар че го създава с цел да се възползва от нарастващия в края на 70-те години пазар за кабелна тв. Първоначалните излъчвания са само за щата Ню Джърси, а първият изпълнителен директор си спомня трудната битка за одобрение на канала и отпускането на ресурси за него. Както продуцентът на студиото на MTV Робърт Мортън отбелязва: "Можехме да обясняваме, че стартираме музикален канал и ще пускаме видеоклипове, само че хората не знаеха какво означава "видеоклипове". (Макар че рекламни филмчета за песни се снимат още от 60-те, а през 1975-а се появява и първият истински музикален клип - "Бохемска рапсодия" на "Куийн"). "Главната съставка в програмата на MTV са "видеозаписи" или "видеа": актуални записи, илюстрирани от 3-4-минутни видеофилми", пише по това време сп. "Тайм" в изречение, което днес звучи като несръчно преведено с Гугъл транслейт.
Първото предаване на MTV започва амбициозно -
с кадри от излитането на совалка
и думите "дами и господа, рокендрол". Първата песен е емблематичният сингъл на английската ню уейв група The Buggles с ясното послание Video Killed the Radio Star ("Видеото уби радиозвездата").
YouTubeНикой не помни групата с друго освен с това тв пророчество - макар че за кратко в нея (включително в клипа) се подвизава един от великите филмови композитори на нашето време Ханс Цимер. През първата си година MTV продава реклама само за 500 000 долара и губи около 50 милиона от разходи. Но има нахалството да пита за още. Джак Шнайдер, президент на компанията майка Warner Amex, им дава 2 милиона и ясно демонстрира, че търпението му е изчерпано. MTV е на косъм от фалита. 2-та милиона биват похарчени за рекламна кампания, в която Мик Джагър, Пийт Тауншенд и Дейвид Боуи убеждават зрителите да отидат при кабелния си оператор и да "изискат" своята MTV. Чудото се случва.
1984-та е една от златните години за музикалния бизнес въобще: почти всяка успешна песен има свой видеоклип, бюджетите растат (има дори отделно перо за кокаин, маскирано като "кетъринг"), а с тях и продажбите. На следващата година Марк Нофлър от "Дайър стрейтс" изпява най-големия хит на групата, Money for Nothing, в който да дрънкаш на китара по MTV не е истинска работа, а просто лесен начин да забогатееш и да привличаш момичетата...
Подобно на актьорите, прехвърлили средна възраст и открили първите бели косми и бръчки в огледалото, MTV обикновено не чества годишнините си. Но за хората, родени между 1970 г. и 1980 г., този юбилей носи носталгични спомени за нескопосани прически, цветни клинове и купон без задръжки. През изминалите 40 години MTV може и да не е "убила" радиозвездата напълно, а значимостта на нейната марка да е почти
напълно обезценена в ерата на YouTube, TikTok
и другите социални медийни платформи. Но при все скромното начало, е трудно да се подцени ефектът на този канал върху популярната култура като цяло, пише Адам Бер, старши преподавател по поп и съвременна музика в Университета на Нюкасъл.
Оплакванията от това, какво се е случило с музикалното съдържание на MTV, са се превърнали отдавна в клише. Те се въртят в пространството поне от края на 90-те, много преди да има интернет мемета и видеоклиповете да заживеят другаде.
Не може да се каже, че линейната телевизия има кой знае какво бъдеще сред подрастващите в ерата на стрийминга и алгоритмите за подбор на съдържание, но MTV все още е мила на 40-50-годишните - поне като спомен за това как са гледали безброй пъти новите хитове на Майкъл Джексън и Мадона, дрънкали са на китари с "Нирвана" и "Алис ин чейнс" в MTV Unplugged и са се хилили невъзпитано с "Бийвъс и Бътхед". Предавания като Headbanger's Ball и Yo! MTV Raps отваряха вратите към стилове, неподозирани от праймтайм телевизията до вчера. MTV промени света на развлеченията завинаги - и макар някои да казват, че с нея е настъпил краят на "качествената" музика, това е просто мрънкане. Дори Анди Уорхол е имал собствено шоу по MTV - на име, разбира се, Fifteen Minutes (от неговата неумираща фраза за петнайсетте минути слава).
Всички тези постижения не остават незабелязани от бизнеса. Музикалната индустрия бързо разибра, че излъчване по MTV води до рекордни продажби. Първоначалният разцвет на канала през 80-те изстрелва в стратосферата звезди като Мадона, Принс и Майкъл Джексън и води към успеха други, като Синди Лоупър или "Дюран Дюран". Любопитен факт е, че в началото тв каналът е бил обвиняван за "бариера пред цветнокожите", тъй като по него са излъчвани предимно бели изпълнители. Телевизията бързо си взема поука и се превръща в жалон за обратна дискриминация 30 години преди Black Lives Matter: в края на XX век телевизията показва преобладаващо "негърска" музика пред преимуществено "бялата" си аудитория.
Когато излиза Thriller,
MTV започва ротацията му на всеки час
- и с всяко ново излъчване, рейтингите и продажбите растат. "Майкъл Джексън е причината MTV да стане от голяма - огромна", спомня си един от основателите Джон Сайкс. Същият Майкъл Джексън, когото в началото не са били сигурни дали да излъчват, защото е бил чернокож.
Непрекъснатата ротация по MTV засилва предимствата на видеото като маркетингов инструмент и превръща клиповете в ключов компонент на комерсиалната попмузика. Неизмеримо е влиянието на визуалната медия върху модата и всички други елементи на потребителската култура.
Тв каналът значително ускори и тенденцията за кръстосан маркетинг на музикални изпълнения с песни с големи холивудски продукции, припомня Адам Бер. 80-те са и времето на музикално ориентираните блокбастъри като "Флашданс", "Мръсни танци", "Ловци на духове" и "Топ гън". Пътят от режисирането на музикални видеоклипове към филми бе добре утъпкан от имена на автори, започнали именно от екрана на MTV (като Дейвид Финчър, Мишел Гондри или Спайк Джоунзи). Хитовият сингъл се превърна в неразделна част от промоционалната стратегия на Холивуд. Когато в началото на 90-те MTV стъпи на българския екран благодарение на сателитните приемници - дотогава само нейните седмични чартове са излъчвани по сръбската или руската телевизия,- един от най-популярните шлагери беше баладата на "Роксет" It Must Have Been Love към романтичния касов хит с Джулия Робъртс и Ричард Гиър "Хубава жена". Тези два обилно захаросани продукта носят и до днес за мнозина вкуса на демокрацията.
MTV също така предвижда и насърчава глобализацията на медийното съдържание и формати. Тя се разшири с множество локални канали в САЩ и в международен план, като MTV Europe и MTV Brasil. Отвъд самите музикални клипове лансирането на стиловете гръндж и рап/хип-хоп оказва огромно влияние върху възхода на определени жанрове и изпълнители.
MTVs Video Music Awards се превърнаха във важен индикатор за успех в индустрията и дългоочаквано годишно събитие. Днес вече не е така: всяка следваща година церемонията се гледа от все по-малко хора - 6.4 милиона през 2020-а срещу 12.4 милиона десет години по-рано. Дори роклята от сурово месо на Лейди Гага е вече забравена. Все пак и тази година шоуто ще продължи - наградите ще бъдат връчени за 37-и път на 12 септември (първото раздаване на статуетките с форма на астронавт е през 1984 г.)
Риалити шоуто "Реалният свят" дебютира в ефира на MTV през 1992 г. -
цели осем години преди "Биг Брадър"
Заедно с Jackass, Jersey Shore и The Osbournes, в който семейството на Ози и Шарън далеч предшестваше фамилията Кардашиян, то положи темелите на съвременния риалити жанр. MTV има пръст и в оформянето на съвременната анимация за възрастни, след като поръча "Бийвъс и Бътхед" на Майк Джъдж и го излъчи с голям успех в началото на 90-те.
Разбира се, всичко това е минало: MTV днес не диктува тенденции, въпреки че се разпространява по кабел в 180 държави, малцина я гледат с ентусиазъм и се вълнуват от съдържанието й. Днес видеоклиповете са в YouTube, а пък TikTok има монопол над динамичното, постоянно променящо се визуално съдържание, което толкова привлича подрастващите. (И също като MTV навремето последният е обвиняван като убиец на креативността в музиката.) Впрочем и звукозаписните лейбъли си умират да съдят TikTok, така, както адвокатите им преследваха MTV в средата на 80-те - само дето сега са си научили урока и прибират отчисления за авторски пправа. Днес също не можеш да лансираш успешен нов артист - бил той поп-, рап- или кънтри изпълнител, без помощта на TikTok. Създадената в Китай социална мрежа е за Били Айлиш това, което MTV беше за Майкъл Джексън.
Нито една медия не остава завинаги на върха: видеото убива радиозвездата, компактдискове заменят виниловите плочи, после стриймингът прави непотребни компактдисковете; и все пак, радио още се слуша, а винилови плочи пак се купуват. Няма как да съществува "нова MTV", защото 2021 г. е толкова далече от 1981-ва, колкото 1981-ва не прилича на 1901 г. Но спомените остават: MTV е мъртва, да живее MTV.
